1. INTRODUCCIÓN:
Las marcas son fundamentales para el reconocimiento de productos o servicios, y la publicidad que las acompaña resulta decisiva para llegar a los consumidores. En la actualidad, Internet se ha convertido en una herramienta clave para su promoción, ya que permite establecer vínculos directos con los clientes y posicionarlas tanto a nivel nacional como internacional. El desarrollo del comercio electrónico ha potenciado esta dinámica, facilitando la oferta de bienes y servicios en cualquier parte del mundo con rapidez y eficacia. Sin embargo, el entorno digital también implica riesgos, pues el uso no autorizado de marcas por terceros puede afectar su reputación. Por ello, resulta esencial la protección legal de las marcas en Internet, con el fin de prevenir y sancionar conductas que perjudiquen a sus titulares y a los consumidores.
2. LA MARCA COMO ACTIVO INTANGIBLE
Desde el marketing, la marca se entiende como un signo que distingue productos o servicios y agrega valor, generando confianza y fidelidad. Su registro otorga un derecho exclusivo que permite su explotación comercial y la facultad de impedir usos no autorizados por terceros.
3. LA ERA DIGITAL Y EL SURGIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
La era digital inicia a mediados del siglo XX con la invención del transistor, que dio lugar a computadoras más potentes y accesibles. Décadas después, innovaciones como el ordenador personal, la telefonía móvil o la televisión transformaron hábitos sociales y económicos.
El gran punto de inflexión fue la masificación de Internet en los años noventa, que dio paso a la “Era de la Información” y abrió nuevas formas de interacción global. En este contexto nació el comercio electrónico (e-commerce), inicialmente asociado a la compraventa en línea, pero hoy entendido como el conjunto de transacciones digitales que incluyen operaciones internas y externas de las empresas.
El e-commerce se consolidó como un pilar de la economía digital, con ventajas destacadas:
•Optimización de la distribución: interacción directa empresa–cliente y entregas más rápidas.
•Reducción de costos: simplificación de trámites y menor carga administrativa.
•Acceso inmediato a la información: búsqueda y comparación de ofertas en tiempo real.
•Fortalecimiento de la relación empresa–cliente: mejor conocimiento de preferencias y acuerdos beneficiosos.
•Comunicación continua y global: disponibilidad de información las 24 horas.
4. LA RECOMENDACIÓN CONJUNTA DE LA OMPI
En 2001, la OMPI emitió la Recomendación Conjunta sobre Protección de Marcas en Internet, estableciendo lineamientos comunes frente a la globalización digital.
Uno de sus aportes principales fue precisar que el uso de una marca en línea solo constituye infracción si genera efectos comerciales en un territorio específico, ya que el derecho marcario es territorial. Para determinarlo, la Recomendación propone criterios orientativos:
a) Intención de ofrecer productos o servicios en ese mercado.
b) Posibilidad real de adquisición por consumidores locales.
c) Idioma y moneda empleados en la oferta.
d) Servicios postventa, canales de pago o entrega vinculados al territorio.
Este marco evita tanto la impunidad de infractores globales como sanciones desproporcionadas fuera del ámbito territorial del derecho protegido.
5. COMPETENCIA DESLEAL Y USOS INDEBIDOS EN INTERNET
El uso indebido de marcas en entornos digitales puede ser infracción marcaria y, al mismo tiempo, acto de competencia desleal (Decisión 486, arts. 258 y 259). Estas conductas afectan la transparencia del mercado y la confianza del consumidor.
Los casos más comunes en Internet incluyen:
a) Uso directo de marcas ajenas: en anuncios o perfiles digitales para atraer consumidores.
b) Nombres de dominio: registro abusivo de dominios idénticos o similares (cybersquatting).
c) Keywords en buscadores: empleo de marcas registradas para posicionar anuncios de terceros.
d) Metatags y SEO engañoso: manipulación de algoritmos de búsqueda para desviar tráfico.
En la práctica, la responsabilidad suele recaer en el anunciante que se beneficia del uso indebido, mientras que las plataformas digitales solo responden si tienen conocimiento del infractor y deciden mantener la infracción.
6. CONCLUSIONES
La globalización digital transformó el posicionamiento y la protección de las marcas. Internet ofrece ventajas incomparables, pero también riesgos de infracción y competencia desleal.
El marco normativo vigente —Decisión 486, DL 1075 y la Recomendación OMPI— brinda herramientas relevantes, aunque el reto sigue siendo probar el “uso en el comercio” y el riesgo de confusión en entornos virtuales.
En definitiva, la protección de marcas en el ámbito digital es indispensable para garantizar la confianza de los consumidores, la leal competencia y el valor de uno de los activos más estratégicos para las empresas en la economía global.
Para una comprensión más amplia de este tema, puedes consultar la versión completa en el Manual de derecho, propiedad intelectual & TIC’s (Asociación Civil Ius Et Veritas, 2023).
